作者|深水財(cái)經(jīng)冰火
“廣告酒”是指通過鋪天蓋地的廣告來增加銷量,。最著名的就是央視首創(chuàng)的“彪王”功夫宴酒和天價(jià)的“彪王”秦池酒。
直到今天,，關(guān)于“誰在為葡萄酒做廣告”的爭論仍然存在,。那么，A股上市酒類企業(yè)中,，廣告投入最多的是哪家呢,？哪家公司的廣告費(fèi)用占收入比例最大？哪一款最像“廣告酒”,？今天,，深水財(cái)經(jīng)就用實(shí)際數(shù)據(jù)來看看每家酒類公司在廣告上花了多少錢。
廣告推廣費(fèi)占比：水井坊奪冠
不過,，《上市公司年度報(bào)告編制指引》并沒有強(qiáng)制要求企業(yè)分?jǐn)倧V告費(fèi)和促銷費(fèi),。因此，在年年報(bào)中,，茅臺(tái),、洋河、水井坊,、舍得酒,、酒鬼酒、伊力特六家白酒公司并沒有單獨(dú)披露廣告費(fèi),，而是一并披露廣告費(fèi)和促銷費(fèi),。
據(jù)深水財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，年A股市場上市的20家白酒企業(yè)中,，其非白酒業(yè)務(wù)占比超過收入的10%,，其余茅臺(tái)、五糧液,、洋河,、金石源、古井貢酒,、瀘州老窖,、山西汾酒、老白干,、水井坊,、舍得,、酒鬼酒、口子窖,、迎嘉貢金徽酒業(yè),、天友德酒業(yè)、伊力特等16家企業(yè)年廣告推廣費(fèi)合計(jì)投入211.97億元,，同比增長24.95%,。
數(shù)據(jù)顯示，16家白酒上市公司中,，廣告促銷費(fèi)用增幅最明顯的是酒鬼酒,、汾酒、舍得,、水井坊,、古井貢、洋河,。這6家企業(yè)均為國家高端,、次高端白酒企業(yè)?？梢?，中國高端白酒品牌之間的競爭日趨激烈。
年,，共有7家酒類上市公司廣告推廣費(fèi)投入超過10億元,。其中,，五糧液,、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)分別以50.05億元,、29.62億元,、23.63億元位列前三。
年,，水井坊,、酒鬼酒、古井貢酒廣告費(fèi),、促銷費(fèi)排名前三,，占比分別為22.25%、19.94%,、16.35%,。
在花費(fèi)了瘋狂的資金進(jìn)行促銷和宣傳后，上述三大酒企去年的營收和凈利潤增速都非?？陀^,。其中,，水井坊、酒鬼酒,、古井去年的營收增速分別為54.1%,、86.97%、28.93%,。增長率分別為63.96%,、81.75%和23.90%。
不過,，相比于依靠廣告來拉動(dòng)銷售,，一些酒企盡管廣告和促銷費(fèi)用占比不那么高，卻取得了非常不錯(cuò)的成績,。
比如,，在很多人心目中依靠廣告營銷的洋河股份，去年的廣告推廣費(fèi)用僅為19.12億,，低于貴州茅臺(tái),、五糧液、瀘州老窖和古井貢酒,，其占當(dāng)年廣告費(fèi)的比例也較低,。收入甚至更大。僅7.54%,，在16家葡萄酒企業(yè)中僅排名第12位,。而這個(gè)數(shù)額是增長了35.49%之后的。往年的廣告費(fèi)和促銷費(fèi)較低,?？梢哉f，洋河股份根本沒有那么濃烈的“廣告味”,。
再比如——水井坊和舍得,，這兩家上市公司都位于四川。他們年的收入超過40億,。水井坊的廣告費(fèi)和推廣費(fèi)超過舍得一半以上,，但舍舍的凈利潤卻超過了水井坊。這是真的,？這是否意味著水井坊的廣告投入效率并不理想,？
年16家A股白酒上市公司廣告及促銷費(fèi)占營收比例排名
資料來源：深水財(cái)經(jīng)根據(jù)公司年報(bào)數(shù)據(jù)整理
那么五糧液這50.05億元都花在哪里了呢？
五糧液年銷售費(fèi)用中,，推廣費(fèi)占比58.23%,，總投入37.87億元，同比增長14.66%；其次是形象推廣費(fèi),，總投資12.18億元,，同比增長6.10%，包括電視,、廣播,、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告,、展覽等,，其中1.61億元線上廣告收入5.52億元，線下廣告收入5.05億元,，電視廣告收入5.05億元,。
資料來源：五糧液年年報(bào)
廣告費(fèi)：瀘州老窖奪冠
據(jù)深水財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，單獨(dú)披露廣告費(fèi)用的10家酒企中,，瀘州老窖,、五糧液、金石源,、山西汾酒,、古井貢酒、口子窖,、金徽酒業(yè),、迎嘉貢酒、老白干酒業(yè),、天佑德酒業(yè)合計(jì)投入年廣告費(fèi)用61.51億元,，同比增長18.26%。
近兩年A股10家白酒上市公司廣告支出一覽表
資料來源：深水財(cái)經(jīng)根據(jù)公司年報(bào)數(shù)據(jù)整理
數(shù)據(jù)顯示,，在上述10家白酒企業(yè)中,，瀘州老窖年廣告投入規(guī)模和廣告費(fèi)收入比均排名第一。
值得注意的是,，瀘州老窖廣告支出已連續(xù)兩年超越五糧液,，且兩家公司的差距還在拉大,。具體來看,，瀘州老窖、五糧液年廣告費(fèi)用分別為17.69億元,、12.18億元,；年分別為13.17億元和11.48億元。
那么，瀘州老窖的17.69億元投資到了哪里呢？
年報(bào)顯示,，瀘州老窖電視廣告投入高達(dá)6.2億元,；其次是線下和線上廣告,；分別為4.61億元,、3.64億元,；最后,，品牌創(chuàng)意,、展覽展示,、材料制作和活動(dòng)策劃投入3.16億元。
資料來源：瀘州老窖年年報(bào)
年6月,，劉淼就任瀘州老窖董事長,，提出“重返前三”的口號(hào)。在年年報(bào)中,，瀘州老窖表達(dá)了重返“前三”的目標(biāo),。年5月，劉淼表示自己有實(shí)力渴望躋身前三,。
目標(biāo)確定了,，瀘州老窖每年都會(huì)在營銷上花費(fèi)大量資金。我們看看瀘州老窖花了那么多廣告費(fèi),，到底增加了多少收入,。
年，瀘州老窖營收206.4億元,，洋河營收253.5億元,。兩者差距從年的44.5億元擴(kuò)大到47.1億元。
不僅如此,，今年一季度四大白酒企業(yè)營收均實(shí)現(xiàn)百億營收,，而瀘州老窖僅有63億元，與“第四老”山西汾酒差距4個(gè)多億元,。如果這種趨勢持續(xù)下去,，瀘州老窖“老四”的地位可能會(huì)岌岌可危。
