編者簡(jiǎn)介：“游戲化”思維已經(jīng)廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,。畢竟,，在一定程度上,，游戲化設(shè)計(jì)可以提高用戶(hù)使用產(chǎn)品的熱情,。但值得注意的是,，游戲化設(shè)計(jì)并不僅僅停留在PBL激勵(lì)體系上,。在本文中,，筆者基于證券產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì),，對(duì)游戲化設(shè)計(jì)思維進(jìn)行了總結(jié)和闡述,。讓我們來(lái)看看,。

“游戲化”這個(gè)詞在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域由來(lái)已久，是一個(gè)常見(jiàn)的話(huà)題,。然而,，當(dāng)很多人提到游戲化設(shè)計(jì)時(shí)，他們只想到PBL,。

如今的手機(jī)APP充斥著基于PBL的激勵(lì)系統(tǒng),，這些系統(tǒng)對(duì)于吸引用戶(hù)有明顯的效果，旨在提高用戶(hù)粘性和DAU,。然而,，僅僅依靠PBL是不夠的，或者說(shuō)盲目構(gòu)建PBL體系往往是吃力不討好的,。很多產(chǎn)品投入了大量的資金成本,、人力成本和時(shí)間成本，但最終的投資回報(bào)率卻并不理想,。真正成功且科學(xué)的游戲化設(shè)計(jì)需要深入的知識(shí)和洞察力,。

游戲化，就是讓無(wú)聊的事情變得像游戲一樣有趣,。最早將游戲玩法運(yùn)用到工作中的案例可以追溯到年,，當(dāng)時(shí)一位名叫查爾斯的游戲愛(ài)好者出版了一本《ADifferentJob》《權(quán)力》一書(shū)，致力于研究游戲元素對(duì)工作的影響,。

他討論了“為什么人們?cè)敢庠隗w育和娛樂(lè)上花費(fèi)更多的經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間,，但不愿意投資于工作，即使有報(bào)酬,?！蓖ㄟ^(guò)一系列分析，他發(fā)現(xiàn)興趣對(duì)工作有影響,。5大優(yōu)勢(shì)：

目標(biāo)明確,，評(píng)分系統(tǒng)完整，反饋及時(shí),，個(gè)人發(fā)揮自由度高,，有物指導(dǎo)。

周玉凱根據(jù)自己的理解和多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合Charles的理論,，發(fā)展了一套Octaanalysis理論,，將用戶(hù)的游戲動(dòng)機(jī)分為八個(gè)核心動(dòng)機(jī)，并基于左右腦和“黑”與“白帽”等信息處理原理相關(guān),。

該模型已被翻譯成14種語(yǔ)言并在全球廣泛流傳,，成為各種產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化游戲化設(shè)計(jì)指南。本文結(jié)合該模式結(jié)合證券行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)來(lái)談?wù)勅绾卧O(shè)計(jì)證券APP的游戲化系統(tǒng),。

一,、背景1、券商“遲到罷工”

隨著金融科技的發(fā)展,，機(jī)器人投顧,、人工智能、大數(shù)據(jù)等金融科技手段在證券公司互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用,。隨著客戶(hù)數(shù)量的增加,，證券公司越來(lái)越多地回歸到服務(wù)本身，建立客戶(hù)服務(wù)體系成為激烈競(jìng)爭(zhēng)的必要組成部分,。其中,，游戲化體系的建立是當(dāng)下的一個(gè)重要體現(xiàn)。

從外部環(huán)境來(lái)看,，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失,，券商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲客成本開(kāi)始追趕線(xiàn)下渠道；從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看,，證券行業(yè)的傭金大戰(zhàn)已經(jīng)到了底線(xiàn),，中小券商也逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)出其難以為繼，單純靠簡(jiǎn)單的傭金打動(dòng)客戶(hù)越來(lái)越困難,。低傭金策略,。

盡管互聯(lián)網(wǎng)的游戲化體系建設(shè)已經(jīng)趨于成熟，但我們看到只有少數(shù)領(lǐng)先的金融互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始開(kāi)展游戲化的工作,，而且大多是積分會(huì)員制,。

2、證券APP用戶(hù)學(xué)習(xí)成本

如今的券商APP普遍功能多樣且復(fù)雜,，加上專(zhuān)業(yè)要求較高,，用戶(hù)的學(xué)習(xí)成本普遍較高。為了給用戶(hù)提供輕松的用戶(hù)體驗(yàn),，游戲化系統(tǒng)可以讓用戶(hù)更容易上手,，提高用戶(hù)體驗(yàn)。在股票時(shí)代停留得更久,，贏得更多。

3、用戶(hù)結(jié)構(gòu)年輕化

據(jù)易觀千帆年統(tǒng)計(jì),，證券APP用戶(hù)中30歲以下用戶(hù)占比64%,，35歲以下占比78%。我們看到證券APP的用戶(hù)群體年輕化是一個(gè)現(xiàn)實(shí),，他們往往需要游戲化的體驗(yàn),。更高。這意味著游戲化設(shè)計(jì)對(duì)于抓住這部分用戶(hù)起到了關(guān)鍵作用,。

2.核心功耗分析

在分析證券APP的游戲化實(shí)踐之前,，我們需要先了解一下什么是“黑帽游戲化”和“白貓游戲化”。

Yu-kai將八個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力分為黑帽和白帽,。八角形圖頂部的核心驅(qū)動(dòng)力是白帽游戲化,，這是一個(gè)非常積極的動(dòng)機(jī)，而底部的核心驅(qū)動(dòng)力是黑帽游戲化,，這是一個(gè)比較消極的驅(qū)動(dòng)力,。

當(dāng)然，需要澄清的是,，黑帽并不一定意味著不好,，這些只是激勵(lì)因素，也可以產(chǎn)生有效和健康的結(jié)果,。許多人使用黑帽游戲化是為了定期去健身房并吃更多健康食品,。激勵(lì)自己。

接下來(lái),，我們從八甲行為分析的八個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力出發(fā),，針對(duì)每個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力分析哪些游戲技巧適合證券APP，并探索證券APP的游戲化實(shí)踐,。

一,、史詩(shī)意義與使命感

這被稱(chēng)為最高貴的核心驅(qū)動(dòng)力，是白帽游戲化的一種,。

這種驅(qū)動(dòng)力使人們認(rèn)為自己正在從事比事情本身更偉大的事情,，并受到激勵(lì)。當(dāng)我們理解了這個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力的時(shí)候,，我們不妨思考一下,，為什么這么多人愿意成為蘋(píng)果粉絲，或者說(shuō)“蘋(píng)果迷”,，除了優(yōu)秀的產(chǎn)品實(shí)力之外,，蘋(píng)果還是全球?yàn)閿?shù)不多的公司之一這確實(shí)是賣(mài)感情的。

這個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力非常適合用戶(hù)入門(mén)階段,。

1）游戲技巧：精英主義

當(dāng)用戶(hù)基于一定的信仰,、興趣或群體形成群體與其他群體競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，每個(gè)成員都會(huì)嘗試采取特定的行動(dòng)來(lái)保護(hù)群體的榮耀。

以清華大學(xué)與北京大學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)為例,。來(lái)自中國(guó)兩所頂尖大學(xué)的學(xué)生在某些比賽中極具爆發(fā)力,。盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)是令人著迷和有趣的，但從中受益最多的往往是學(xué)校,。一個(gè)能讓學(xué)生同仇敵愾的外部敵人,，能讓學(xué)生對(duì)母校產(chǎn)生特殊的感情，而這些學(xué)校的優(yōu)秀畢業(yè)生往往更愿意為母校捐款,。

另一個(gè)例子是小額貸款平臺(tái)Kiva,。它呼吁發(fā)達(dá)國(guó)家的捐助者幫助第三世界國(guó)家的村民開(kāi)辦小企業(yè)并養(yǎng)家糊口。為了引起競(jìng)爭(zhēng),，他狡猾地在基督徒和無(wú)神論者群體之間制造了競(jìng)爭(zhēng),。捐贈(zèng)匹配會(huì)導(dǎo)致雙方捐贈(zèng)更多。

受此啟發(fā),，許多券商現(xiàn)在在自己的應(yīng)用程序上舉辦股票交易比賽,。國(guó)泰君安君紅甚至還有定制活動(dòng)。一些高校已經(jīng)在平臺(tái)上進(jìn)行了模擬炒股比賽,，可行性已經(jīng)得到驗(yàn)證,。

大學(xué)生將成為未來(lái)中國(guó)A股的主力軍。一些中小證券公司可以利用精英博弈的技巧,，制定賽制,，聯(lián)合兩所大學(xué)舉辦比賽。相信對(duì)于流量引流,、用戶(hù)引入以及游戲化體系建設(shè)都會(huì)有好處,。一開(kāi)始就是一個(gè)非常好的選擇。

2）游戲提示：祝新手好運(yùn)

如果一個(gè)王者榮耀的玩家突然有一天得到一款連老玩家都垂涎的皮膚,，他大概第一天就不會(huì)放棄這款游戲,。這種游戲手法給玩家一種“我是被選中的孩子”的感覺(jué)，以及一種讓用戶(hù)覺(jué)得自己注定要做這件事的使命感,。

當(dāng)然,，產(chǎn)品經(jīng)理或者設(shè)計(jì)師也可以引入后面提到的游戲技巧：獎(jiǎng)杯引入社會(huì)影響力和相關(guān)性。

對(duì)應(yīng)券商來(lái)說(shuō),，當(dāng)用戶(hù)第一次開(kāi)始模擬股票交易時(shí),，如果完成了低買(mǎi)、高賣(mài)或者成功逃離頂部等事情,，就可以給他一個(gè)炫酷的獎(jiǎng)杯或者獎(jiǎng)?wù)滦Ч?，讓用?hù)有感覺(jué)他有炒股的天賦，可以成為股市的佼佼者,。賺錢(qián)了,，那么用戶(hù)就很可能對(duì)股票交易的未來(lái)有信心和興趣,。當(dāng)用戶(hù)注冊(cè)成功后，贈(zèng)送一張只有付費(fèi)才能使用的功能的體驗(yàn)卡也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,。

3）游戲提示：免費(fèi)午餐

向目標(biāo)用戶(hù)發(fā)送免費(fèi)贈(zèng)品,，通常不便宜或免費(fèi),，并以某種方式與更大的主題相關(guān)聯(lián),，讓用戶(hù)感到特別和特權(quán)，并鼓勵(lì)他們采取進(jìn)一步的行動(dòng),。

例如,，巴西的一家連鎖餐廳將為任何在婦女節(jié)用餐的女性提供免費(fèi)午餐，只要她說(shuō)“我很漂亮”,。這種說(shuō)法傳播了積極的價(jià)值觀,，讓女性客戶(hù)滿(mǎn)意，也會(huì)得到在場(chǎng)男性客戶(hù)的喝彩,。他們很可能在未來(lái)的某一天再次光顧這家商店,。

弗森曾在一家商業(yè)銀行工作。我觀察到,，很多銀行在特殊節(jié)假日,，甚至平日都會(huì)采取類(lèi)似的做法，以博取用戶(hù)的青睞,。他們奔波于分支機(jī)構(gòu)周?chē)纳鐓^(qū),，推出各種免費(fèi)項(xiàng)目。福利成為他們重要的營(yíng)銷(xiāo)手段,。

券商類(lèi)APP必須抓住某些節(jié)假日或機(jī)會(huì),，設(shè)計(jì)免費(fèi)午餐，提高用戶(hù)好感度,。而且,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)證實(shí)，某個(gè)關(guān)鍵舉措可能會(huì)導(dǎo)致他們的產(chǎn)品裂變傳播,，成為一種現(xiàn)象,。級(jí)產(chǎn)品。

4）總結(jié)

最后提醒一下,，雖然史詩(shī)意義和使命感在用戶(hù)進(jìn)入階段非常有用,，但一旦你致力于某種使命感并最終放棄它，用戶(hù)往往會(huì)拋棄你,。水亦能載舟,，亦能覆舟。船,。

其弱點(diǎn)是難以保證可信性,，缺乏緊迫感,。雖然人們會(huì)受到使命感的激勵(lì)，但很可能會(huì)因?yàn)橥涎佣艿阶璧K,，所以需要其他核心驅(qū)動(dòng)力,。

2、進(jìn)步與成就感

進(jìn)步和成就感是八角分析法的第二個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力,，也是白帽游戲化的一種,。

這個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力是指人們成長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的愿望。它是我們專(zhuān)注于職業(yè)成長(zhǎng)道路,、熱情學(xué)習(xí)新技能,、通過(guò)展示進(jìn)步和成長(zhǎng)激勵(lì)我們的動(dòng)力源泉。

目前移動(dòng)游戲化體系構(gòu)建了用戶(hù)增長(zhǎng)體系,，都是基于這個(gè)驅(qū)動(dòng)力,。

McGonigal，著名游戲設(shè)計(jì)師,、博士,。在行為研究中，將游戲定義為“用戶(hù)自愿解決的不必要的挑戰(zhàn)”,。進(jìn)步和成就的關(guān)鍵是讓用戶(hù)在克服所面臨的挑戰(zhàn)后獲得榮譽(yù)感和成就感,。

這似乎與我們互聯(lián)網(wǎng)所倡導(dǎo)的“用戶(hù)至上”背道而馳。在通常的互聯(lián)網(wǎng)背景下,，設(shè)計(jì)就是為用戶(hù)提供便利,，滿(mǎn)足他們的貪、怒,、恨,。但這個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力要求讓用戶(hù)操作起來(lái)越來(lái)越困難。

事實(shí)上,，游戲化設(shè)計(jì)與用戶(hù)至上設(shè)計(jì)的區(qū)別在于,，后者更注重用戶(hù)體驗(yàn)的易用性和過(guò)程，一般遵循奧卡姆剃刀原則：非必要不添加實(shí)體,；而前者更注重幕后動(dòng)機(jī),，試圖提高動(dòng)機(jī)，不限制部分體驗(yàn)構(gòu)建情感稀缺,。兩者的目標(biāo)點(diǎn)不同,。

1）游戲技巧：進(jìn)度條

這很容易理解。顯示用戶(hù)正在執(zhí)行的操作的進(jìn)度是該核心驅(qū)動(dòng)力最簡(jiǎn)單且使用最廣泛的應(yīng)用之一,。

職場(chǎng)社交應(yīng)用LinkedIn引入進(jìn)度條后,，用戶(hù)創(chuàng)建賬戶(hù)和工作歷史的意愿顯著增加。幾個(gè)小時(shí)內(nèi)開(kāi)發(fā)出來(lái)的進(jìn)度條幫助其將賬戶(hù)誠(chéng)信度提高了20%,?！俺裘阎钡钠炊喽嘁怖眠@種游戲伎倆來(lái)操縱用戶(hù)心理,，稱(chēng)“距離領(lǐng)取500元現(xiàn)金還有0.01%”，讓用戶(hù)欲罷不能,。

由于開(kāi)發(fā)量小,、效果顯著，在移動(dòng)端得到廣泛應(yīng)用,，也非常適合證券APP的開(kāi)戶(hù)及成就系統(tǒng),。

由于受到嚴(yán)格的監(jiān)管和合規(guī)要求，證券賬戶(hù)開(kāi)戶(hù)步驟繁瑣,，用戶(hù)很容易在開(kāi)戶(hù)過(guò)程中半途而廢,，尤其是上傳身份證和視頻認(rèn)證等環(huán)節(jié)。進(jìn)度條的引入可以有效提高開(kāi)戶(hù)步驟的漏斗轉(zhuǎn)化率,。告訴用戶(hù)當(dāng)前的完成進(jìn)度。當(dāng)用戶(hù)完成70%時(shí),，他就會(huì)有動(dòng)力去完成100%的勝利狀態(tài),。

2）游戲技巧：成就的象征

之前我們提到，目前大部分產(chǎn)品還停留在積分和獎(jiǎng)牌的層面,，但不得不承認(rèn),，這兩者確實(shí)是給產(chǎn)品注入進(jìn)步感和成就感的有用工具。

相信大家都注意到了最近在朋友圈掀起波瀾的AppleWatch中的運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌,。為了收集獎(jiǎng)牌,，iwatch用戶(hù)按照要求努力鍛煉，相當(dāng)一部分人將夢(mèng)寐以求的徽章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈等其他社交平臺(tái),，形成社交網(wǎng)絡(luò),。裂變。

其實(shí),，成就符號(hào)的形式有很多種,，比如獎(jiǎng)牌、星星,、腰帶,、帽子、獎(jiǎng)杯等,。最重要的不是設(shè)計(jì)師把它的特效做得有多酷,，最重要的是它能夠真正象征成就。

試想一下,，如果你在APP上點(diǎn)擊了一個(gè)廣告,，就獲得了一枚獎(jiǎng)?wù)拢銜?huì)高興嗎,？在產(chǎn)品中嵌入獎(jiǎng)牌并不意味著用戶(hù)愿意花費(fèi)精力來(lái)達(dá)到獎(jiǎng)牌所要求的勝利狀態(tài),，這就是為什么我們要關(guān)注驅(qū)動(dòng)力而不是某些要素,。任何成長(zhǎng)符號(hào)都必須與用戶(hù)的成長(zhǎng)屬于同一陣營(yíng)，才能引起用戶(hù)的共鳴,。

在實(shí)際應(yīng)用中,，獎(jiǎng)?wù)峦c進(jìn)度條、狀態(tài)點(diǎn)等游戲技能結(jié)合在一起,，形成成就的象征,，給用戶(hù)一種打敗怪物、升級(jí)的沉浸感,。

落實(shí)到證券APP上,，其實(shí)還有很大的改進(jìn)空間。事實(shí)上,，一些頭部券商已經(jīng)將獎(jiǎng)?wù)麻_(kāi)發(fā)成系統(tǒng),，并在不斷升級(jí)。

證券APP可以開(kāi)發(fā)基于用戶(hù)行為多個(gè)維度的獎(jiǎng)?wù)孪到y(tǒng),。Verson根據(jù)自己的工作實(shí)踐和對(duì)游戲化設(shè)計(jì)的見(jiàn)解,，創(chuàng)建了一個(gè)成就系統(tǒng)供大家參考。如果大家有興趣,，我會(huì)單獨(dú)寫(xiě)一篇文章介紹如何建立證券APP的PBL系統(tǒng),。

3）游戲技巧：狀態(tài)點(diǎn)

用戶(hù)增長(zhǎng)體系中的積分通常有兩種：狀態(tài)積分和兌換積分。

狀態(tài)點(diǎn)用于記錄進(jìn)度,。一方面,，它讓系統(tǒng)知道用戶(hù)距離成就還有多遠(yuǎn)；另一方面,，它是一個(gè)供用戶(hù)跟蹤進(jìn)度的反饋系統(tǒng),，向人們展示他們的評(píng)分行為以及行為帶來(lái)的變化，往往激勵(lì)人們朝著正確的方向前進(jìn),。

當(dāng)然,，回到老生常談的話(huà)題，在用戶(hù)發(fā)現(xiàn)和進(jìn)入階段,，首先要讓用戶(hù)知道這個(gè)游戲值得玩,。你設(shè)定的規(guī)則實(shí)際上是你和用戶(hù)之間建立的價(jià)值交換。

如果用戶(hù)知道產(chǎn)品只關(guān)乎利潤(rùn)而不關(guān)乎自己,，他們就不會(huì)對(duì)游戲化感興趣,。您設(shè)計(jì)的狀態(tài)點(diǎn)必須有意義才能吸引用戶(hù)。

在證券類(lèi)APP中,，地位積分通常與獎(jiǎng)牌綁定,，積分兌換是積分體系的重點(diǎn)。該產(chǎn)品設(shè)置可以?xún)稉Q權(quán)益或商品的積分來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)完成某些日常任務(wù)。常見(jiàn)的就是閱讀某條信息,。嘗試某款智能工具,，添加精選股票、登錄,、猜測(cè)行情漲跌等,，完成后即可獲得相應(yīng)積分。

4）總結(jié)

最后,，如果你確實(shí)想將這些游戲元素應(yīng)用到你的產(chǎn)品中,，請(qǐng)小心、靈活,，并始終優(yōu)先考慮用戶(hù)的感受,，而不是所使用的特定游戲元素。

此外,，這也是中小券商彎道超車(chē)的絕佳賽道,。如果您使用創(chuàng)新并了解游戲化，下一個(gè)熱門(mén)產(chǎn)品可能就是您的產(chǎn)品,。

本文最初由@Verson發(fā)表在《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》上,。未經(jīng)許可禁止轉(zhuǎn)載。

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